Del aficionado virtual al consumidor real

Andrea Beltramino, de Bodega Margot, dice que "cuando una persona te contacta a través de la web, te ahorra un paso, y desde que estamos en facebook aparecieron consumidores nuevos". Por eso, es importante ir en busca de estos consumidores potenciales, hablar su lenguaje. Y ellos están en la web, en las redes sociales más populares – facebook o twitter- , suscriptos a las novedades de blogs. ¡Ellos están leyendo este artículo en Internet!

El avance de las nuevas tecnologías y la premisa de un usuario proactivo, generador de contenidos, impulsa a la creación de perfiles en twitter, facebook o a tener un blog. Estas son decisiones que los responsables de comunicación y marketing de las bodegas incluyen en sus propuestas para captar nuevos consumidores y difundir sus productos y servicios. Según comenta Natalia Farrallo de Bodega del Desierto, se trata de "reconocer el beneficio del contacto continuo con los consumidores o potenciales consumidores, la difusión de nuestros productos, lanzamientos y degustaciones; y las distintas acciones de marketing que realiza la bodega".

Por su parte, Juan Ignacio Suárez, responsable de marketing on line de Familia Zuccardi, comenta, "elegimos facebook para llegar a público joven y consumidores en general. Además de difundir masivamente las marcas de la empresa. Pero además utilizamos muchísimos otros canales online, como twitter, youtube, foursquare, blogs, flickr, entre los principales".

Andrea Beltramino, encargada de Marketing y Ventas de Bodega Margot, se suma a las opiniones: "notamos que para poder ejecutar una estrategia que posicione nuestros vinos en el mercado interno- ya que Margot fundamentalmente exporta-, facebook o twitter podían darnos buenos resultados".

Las principales funciones de Internet continúan siendo búsqueda de información y la comunicación. No obstante, la posibilidad de pertenecer a una comunidad virtual gana protagonismo. "Lo importante es estar en Internet para que quien usa las nuevas tecnologías te encuentre, así hemos logrado ampliar nuestra llegada a más potenciales clientes. No sé si hoy podemos decir que estas herramientas del mundo virtual nos mejoran las ventas, pero sí que nos ubican en un medio donde hay que estar. Que hablen de nuestra bodega, de nuestros vinos, ya es un paso", sostiene Matías Bauzá de Salentein.

Seguramente, a esta altura, son muchas las bodegas que tienen perfiles en redes sociales. Entre las que están activas y forman parte del grupo de amigos de UnBuenVino.com.ar, contamos a Krontiras, Altus, Trivento, Giménez Rilli, Bodega La Rosa, Escorihuela, Familia Di Tomaso, Viña Hermosa, Salentein, Familia Zuccardi, Bodega Margot, Finca Abril, Bodega Valle del Atuel, Eva Marcelina, Bodega Los Parrales, Nieto Senetiner, Bodega Del Desierto y Otero Ramos. Esta es ya una muestra bastante representativa de que las redes sociales son interesantes para estas empresas, que detrás de sus perfiles en facebook o twitter hay una persona trabajando para responder las demandas de sus clientes, fan o amigos virtuales porque detrás de ellos está latente un consumidor real. Éste es, en definitiva, el poder de internet.

Estar cerca es muy bueno

La idea de cercanía que permiten las herramientas colaborativas como facebook o twitter, sumada a la simultaneidad y todos los componentes "comunitarios" se llevan bien con las estrategias de cercanía que quieren llevar adelante las bodegas. Precisamente porque siempre flota ese sentido en las comunicaciones que el vino pretende establecer con sus aficionados. Así lo explica Fernanda Rébora, de Otero Ramos: "el beneficio principal es el de acortar distancias, ya que la red nos da la posibilidad de estar muy cerca incluso de aquellos que están muy lejos. Además nos permite entablar una relación más personal con cada cliente, ya que así como ellos pueden saber más de nosotros, nuestra bodega puede conocer más sobre ellos. Nuestra estrategia es mantenernos al día, que nuestros contactos y amigos tengan novedades nuestras cada semana y así apuntar a que Otero Ramos logre instalarse en el corazón y la memoria del público".

Sabemos que la web 2.0 es diálogo, ida y vuelta. Pues, ¿qué agrega entonces que el consumidor tenga una relación más cercana con la marca? ¿Cómo puede aprovechar ese plus la bodega? Desde Familia Zuccardi dicen que "la comunicación online es la mejor forma de mantener contacto con los clientes, poder tener una relación de ida y vuelta, dando respuestas inmediatas sobre sus consultas puntuales. Sirve mucho también para multiplicar la difusión de lo que comunicamos y hace que el cliente participe en la difusión de la marca y esto, lo afianza y fideliza mucho más".

A cada target, su lugar

Desde Bodega Salentein, Matías Bauzá Moreno, encargado de Prensa y Relaciones Públicas, comenta que "el año pasado dimos el paso de desarrollar una estrategia 2.0, y hoy lo hacemos a través, no sólo de facebook sino del proyecto Salentein TV, donde nuestros consumidores pueden subir sus propios videos de momentos que tengan que ver con el consumo de nuestros vinos, como por ejemplo, la visita a la bodega".

El foco está puesto en dirigirse al segmento de público más afín con las nuevas tecnologías. En este sentido agrega Bauzá: "hay un público que va desde los 18 a los 35 años que usan facebook, y después hay otro público un poco más adulto, que utiliza más herramientas como twitter. Lo importante es estar. Para nosotros es un tema de agenda. Salentein está en las redes sociales, por un lado, y por otro, realiza acciones 2.0 concretas para nuestros clientes que es darles el espacio de Salentein TV; Internet es una nueva dimensión del boca a boca, y sirve, sólo hay que tener paciencia. En el largo plazo, se pueden lograr cosas".

Cada bodega usa estas herramientas según sus propios tiempos, planes de desarrollo y los segmentos de consumidores a los que pretende dirigirse. Por su parte, Laura Barnabo de Bodega Giménez Rilli, sostiene que "si bien hace poco estamos en Facebook, y aún tenemos pendiente aprovechar mejor la herramienta, consideramos que puede acercarnos más a los jóvenes".

¡No es magia!

Que sus sueños en internet se hagan realidad, sólo depende de una buena estrategia y de la constancia para llevarla adelante. Los especialistas coinciden en afirmar que las iniciativas que quedan caducas en general tienen que ver con un mal entendimiento de la web: creer que la plataforma mágicamente resolverá todos los problemas, no asignar responsables capacitados para gestionar los flujos de información, esperar resultados a corto plazo, desconocer la vocación de servicio que requiere escuchar a los clientes... son algunas de las causas.

Martín Santos, director de Última Milla, empresa especializada en comunicación web, sostiene que "las bodegas tienen una gran oportunidad para crecer desarrollando nuevas vías de análisis, comercialización y promoción de sus productos sobre la web. Cuando nos toca asesorar a un actor de la industria vitivinícola que desea indagar sobre la posibilidad de comercializar su producto o bodega en internet, tratamos de mostrarles la web como un espacio más para ofrecer sus productos y escuchar a sus clientes. Que sea un espacio más requiere que se atienda con los recursos y la atención de sus otros canales de venta: fuerza comercial, marketing, asesoramiento, gastos asociados, infraestructura, recursos humanos capacitados". En definitiva, que Internet sea gratuita y relativamente accesible para todo el mundo no significa que hará milagros por la empresa; habrá que disponer un entorno favorable para que –como toda herramienta- facilite el trabajo en función de los objetivos que desee cumplir. Aunque siempre habrá que orientarla con buenas ideas y conceptos poderosos, que son el motor de toda estrategia exitosa.

Internet se usa, no se mira

"Más allá de los resultados que pueden tener estas comunidades de usuarios en las ventas de una bodega, lo significativo es la forma en que el consumidor de vinos encuentra información sobre esta bebida. Lo que antes implicaba una visita al kiosco para encontrar la revista que hablaba del buen beber, ahora se logra accediendo a un blog, redes y aplicaciones que facilitan una conversación entre entusiastas que tal vez nunca se conozcan, pero que sus preferencias -"por ese vino que probé anoche"- se influyen mutuamente. ¿Por qué valerse del puntaje de una revista si puedo hacerle caso a un @migo que me recomienda el vino que probó anoche?", sostiene Pablo Bicego, licenciado en Comunicación Social y creador del sitio www.hileras.com.ar, un espacio referente sobre comunicación del vino.

En tiempos en donde la era digital se muestra como un soporte cada vez más fundado, las bodegas entienden la importancia de estar en la red, participar con sus productos y acciones, y captar la atención de nuevos consumidores para después recibirlos en sus bodegas y que elijan sus vinos.

"Comunicar en la web es una excelente manera de tener un contacto fluido y bidireccional con los futuros descorchadores de sus experiencias enológicas", concluye Martín Santos.

Los números reales de la virtualidad

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