2013/2014. Alegría. El vino nos une

La campaña Vino argentino. Un buen vino es la primera en su tipo que se propone comunicar valores y atributos de toda la categoría, además de ser un caso original al reunir a toda la actividad y lograr los consensos necesarios para una acción colectiva. Vale resaltar este dato en un mercado tan complejo, diverso y segmentado como el del vino, donde los valores marcarios y la dispersión de precios tienen un peso importante. El fundamento de la comunicación genérica, aquella que se enfoca en los atributos comunes a toda la categoría, es complementar la comunicación de las marcas. En este sentido, se destaca el hecho de que con la campaña “Vino argentino. Un buen Vino”, esta bebida volvió a hablarle al mercado masivo. Esta acción de comunicación genérica se lanzó en 2005 y se proyecta como una iniciativa de largo aliento. El Fondo Vitivinícola Mendoza es el organismo responsable de coordinar esta campaña en la que todos los vinos argentinos se reúnen bajo una estrategia común con la firma “Los que hacemos el vino de este país”. En 2007, la campaña del vino argentino, continuará pivoteando sobre el mismo objetivo central de los años anteriores: asignarle al vino los valores que lo acercan al mercado masivo. Los grupos de atributos, que atraviesan a toda la categoría vinos, sobre los que se construye esta campaña son:

  • ACTUAL
  • COTIDIANO
  • AUTÉNTICO
  • SABER
  • LO NUESTRO
Grandes oportunidades La campaña de comunicación genérica apuesta a crear sinergia con las comunicaciones de las marcas. Esto surge del buen posicionamiento que han logrado los segmentos de precio medio-alto y alto. “Vino argentino. Un buen vino” apunta a sumar atributos en los segmentos que han recibido menos comunicación, sin erosionar lo ya conseguido por las marcas. Así, los puntos de complementariedad entre la comunicación genérica y la de marcas son:

  • Vigencia: el vino argentino conserva valores apreciados por los consumidores actuales como la nobleza, la argentinidad, la autenticidad;
  • Diversidad: por su gran variedad en la oferta (distintos tipos de vinos, diferentes precio) el vino tiene la oportunidad de comunicar un mensaje multitarget que abarque, describa y posicione a todos los productos de la categoría.
  • Presencia: la categoría tiene una importante penetración en hogares: el vino argentino sigue ingresando en el 60% de los hogares argentinos.
  • Sinergia: el mensaje genérico tiene fuerte potencial para generar en el mediano plazo un efecto de “potenciación” con la comunicación que cada actor del mercado de vinos realiza, y a partir de esta complementariedad en los mensajes, es posible conseguir un mejor posicionamiento de los productos.