El fundamento de la comunicación genérica, aquella que se enfoca en los atributos comunes a toda la categoría, es complementar la comunicación de las marcas. En este sentido, se destaca el hecho de que con la campaña “Vino Argentino”, nuestra bebida volvió a hablarle al mercado masivo.

Esta acción de comunicación genérica se lanzó en 2005 y se proyecta como una iniciativa de largo aliento. El Fondo Vitivinícola Mendoza es la Unidad Ejecutora de esta acción en el marco del Plan Estratégico que gestiona la Corporación Vitivinícola Argentina.

La campaña pivotea sobre el objetivo de asignarle al vino los valores que lo acercan sus consumidores.

Los grupos de atributos, que atraviesan a toda la categoría vinos, sobre los que se construye esta campaña son:

La campaña de comunicación genérica apuesta a crear sinergia con las comunicaciones de las marcas. Esto surge del buen posicionamiento que han logrado los segmentos de precio medio-alto y alto. “Vino Argentino” apunta a sumar atributos en los segmentos que han recibido menos comunicación, sin erosionar lo ya conseguido por las marcas. Así, los puntos de complementariedad entre la comunicación genérica y la de marcas son:

• Vigencia: el vino argentino conserva valores apreciados por los consumidores actuales como la nobleza, la argentinidad, la autenticidad;
• Diversidad: por su gran variedad en la oferta (distintos tipos de vinos, diferentes precio) el vino tiene la oportunidad de comunicar un mensaje multitarget que abarque, describa y posicione a todos los productos de la categoría.
• Presencia: la categoría tiene una importante penetración en hogares: el vino argentino sigue ingresando en el 60% de los hogares argentinos.
• Sinergia: el mensaje genérico tiene fuerte potencial para generar en el mediano plazo un efecto de “potenciación” con la comunicación que cada actor del mercado de vinos realiza, y a partir de esta complementariedad en los mensajes, es posible conseguir un mejor posicionamiento de los productos.

Esta estrategia ha quedado plasmada en dos publicaciones: